进入11月，空气中“双十一”的气息似乎渐渐浓郁起来。忙碌的快递，时不时的打折信息推送，人们脸上神秘的微笑，构成一道独特的11月风光。

那么，大家到底怎么过“双十一”？这手到底剁不剁了呢？

怀揣着一丝好奇心，近日，记者走上杭州街头，到人群里头为大家捕捉到了一批小哥哥、小姐姐，从他们的观点里一探究竟。

面对“双十一”，你还会那么淡定吗

“今年不买了，因为我在‘双十一’之前该买的都买好了。”头戴黑色鸭舌帽、身穿淡色风衣的张小姐，语气里带着一种不容置疑的冷静。

她告诉记者，在网购的时候，那些价格合适，性价比较高，自己又正好用得上的商品，容易让自己产生购物的冲动。

一位戴黑框眼镜、身穿白色衬衫搭配黑色外套的张先生表示，“双十一”自己打算网购一些平时舍不得买的饰品，如皮带等。“就是买平时有需求，刚好又比较便宜的。”张先生说，自己买东西不会受周围人影响，自己想买啥就买了。

“不买，‘双十一’快递太堵了。”带着男朋友逛街的缪小姐说，前段时间自己在网上买了纸巾等日用品，还和朋友拼单买洗发水。

谈及网购，缪小姐说，自己比较看重网店中照片拍摄的好看程度；此外，网上一些自己关注的公众号的测评情况，也会影响到自己购物方面的决策。

“我们老年人都不买东西的，要买都是子女去买，‘双十一’对我们没有用的。”对于“双十一”，年过80岁的钱阿姨说，自己不会用支付宝，但往年“双十一”小孩买的东西还是挺多，尤其是衣服、食物。

一轮采访下来，记者发现，大家的心态都表现得出乎意料的冷静。那么，这种节前的理性真的是大势所趋吗？

记者带着疑问，来到浙江大学，咨询心理与行为科学系副教授张萌老师。

“经验的作用会使大家更趋向理性。”张萌说，“双十一”从2009年就已开始，如今已走过八九年时间，人们在一年年的购物中逐渐积累经验，曾经购买了不该买的东西的经历让消费者在面对下一次消费时，能显得更为理性。“不过大家对于目前自己的这种理性状态仍不可过于自信。”

张萌说，提前1个月或1个星期去询问人们关于“双十一”购物的态度，和在“双十一”当晚12点去观察他们的购买行为，两者之间可能会出现很有趣的差异。这是“心理距离”在作怪。

“事到临头，人的思维更容易被一些具体的细节所霸占，例如，‘折扣好大啊’等想法，从而丧失具有全局性的理性思考，如‘我需要这件东西吗？’‘我是否有更好的替代选择？’等，从而变得更加冲动而盲目。”张萌说。

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心理学的“解释水平理论”认为，“心理距离”会影响到人们对于事物的认知和决策，这些心理距离包括时间距离、空间距离、社会距离以及概率。研究发现，心理距离较远的时候，我们倾向于采用较高的解释水平，但是随着心理距离的接近，人们对于事物的解释水平则会降低，丧失原本具有全局观的理性决策。

“优惠券策略”、“集体狂欢”是盲目消费的两大陷阱

那么，到底是哪些因素会造成我们在“双十一”失去理性，冲动消费呢？

近期一项发表于《心理科学》的研究发现，人们在网购中过于看重一件商品有没有足够多的评价数，而相对看轻这件商品的评分有多高。换句话说，在相同的条件下，消费者更加青睐销量可观的“爆款”，而不愿为那些“叫好而不叫座”的商品埋单。

“这是从众心理在作怪。”张萌说，从众几乎是人的一种本能，这是规避风险的方式。购物前参考一个粉丝数众多的公众号测评，同样是从众心理的反映。“当你无法得到某个对象的具体信息时，便会依靠大多数人的选择做决定，因为它有更高的可能性，会是一种更安全的选择。”

在“双十一”，狂欢式节日的打造便是很好利用了从众心理。“节日的宣传给了你一种印象‘啊，大家都会这么做’，潜意识里的从众心理会使你不由自主加入‘爆买’的行列。‘双十一’在主观层面上人为设置了一个从众的情景。”张萌说。

此外，“优惠券策略”又是让大家沦陷的第二个冲动消费陷阱。

张萌向记者举了心理学上的一个小实验：1）给实验对象200块，其可以直接拿走，也可参与五五赢面的赌博游戏，如果赢了，能再拿到300块；但如果输了，原先给的钱会被收回。这个时候大部分人会拒绝参与这场赌博。

2）先送你500块，之后又收回其中的300块，你可能拿回这300块，但必须赢下后面的赌博，如果放弃赌博只能拿到200块，本质上，这是与第一种情景完全相同的两个选择，但这个时候大多数人却会做出与第一种情景全然不同的选择，选择赌这么一把。

“优惠券策略也是如此，在想象的层面给了你几百的优惠额度，但在现实中其实什么也没得到，拿到优惠券之后容易有‘如果不买就会有损失’的感知。”张萌说，这时，消费者就会不由自主地被商家的策略所操纵，买下更多商品。“优惠券策略虽然老套，但一直是非常有效的营销策略。”

那么，这些“剁手”策略是不是对某些人群特别有效呢？或者，它们其实是一种老少皆宜的策略？

张萌告诉记者，目前研究中多使用青壮年群体作为研究对象，但在某些现实情境下，这些策略很有可能对老年人同样有效。“老年人与青年人的差别主要在于，两者之间对于物品价值比的概念不一样。”张萌说，很多老年人是过苦日子过来的，对钱看得比较重，但并不代表他们不会受购物的诱惑。他们最在意的是看这些钱能换多少东西，这些东西值多少钱。

“除去这种主观价值上的衡量，不同群体在从众、‘消费券策略’的抵御能力上差异应该不大。”张萌说。

购物面前如何理性？

专家支招：下单前试着拉开心理距离来思考

说了这么多关于购物节的冲动因素，那么，到底该如何培养健康的消费心理，避免冲动消费呢？这里还是要用到“心理距离”的概念。

“要在这样的节日中保持理性，最关键的是购物时人为地拉开心理距离。”张萌说，在下单前，可以跳出来想一想，明年的“双十一”，你还会买这些东西吗？或者想象此时买这些东西的人不是你自己，而是你的某一位朋友，在这样的情况下你是否会劝说他买这样东西？这样想过之后，你在购买时往往能表现得理性。

张萌说，心理学实验发现，人在为自己选礼物时，更倾向于一些不太健康的选择，如高热量的巧克力，华而不实的东西；而当他为自己朋友选礼物时，则更多从功能性和实用性角度考虑，选择更为理性。这就是“心理距离”的作用使然。

因此，下单之前适当构建“心理距离”，从朋友角度思考问题，在一定程度上能够避免更多冲动消费的出现。